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28岁赚到第一个100万,做淘宝亏2000万,却用1招1年成为小龙虾之王


今天给大家说一个15年餐饮界老炮的互联网血泪逆袭!

先说这个老炮的互联网转型有几多血泪。

倒袜子卖秋裤,28岁赚到人生百万

麻辣老炮,也是从屌丝一步一步逆袭的。

韩东90年考上北理工,9月入学,10月就开始自己创业了。

他跑去石家庄批发市场批发袜子到大学附近倒卖。7毛一双买,5块钱三双卖。夏天袜子,冬天秋裤,躲警察逃城管,从一个人开始到带着同学一块卖。

那时家里一个月才给50块生活费的时候,韩东一天已经能挣七八十了,还炒股挣了好几万。

结果94年,为了毕业分配户口,他跑去了机场上班。

97年韩东受不了了,又跑出来创业。开始做耐克阿迪的渠道代理,用杂志把耐克卖到二三线。用他的话说,当时的钱跟摆在地上捡一样,不到一年就挣了上百万。当时他还不到28岁,当时的一百万还是很值钱的。

(28岁,靠代理耐克阿迪赚到人生第一个百万)

转战餐饮,麻辣系火爆北京却被危机公关搞死

01年,耐克实体经销商被杂志渠道冲货太厉害,品牌商开始打压韩东。韩东开始转行做餐饮。

在整个行业还在主打东北菜、广东菜这样的地域菜系时,韩东就开始做碎片化市场了。自己搞了个麻辣系,叫做麻辣诱惑,主打麻辣田螺。结果迅速扩张,铺遍了北京市。

06年,整个媒体业开始报道小田螺和小龙虾不干净(事后证明是出口企业为打压相关产品进货价格而进行的公关活动)。韩东无奈关店下架田螺等单品,所有门店销量下滑30%。

淘宝亏损2000万,就用四年做出4亿元单品

09年开始,韩东开始尝试电商,走淘宝,做了两年,亏了2000万。他认清了一个事实,淘宝产品不是品类第一就很难活下去,他选择放弃,继续蛰伏。

11年,韩东发现了一个秘密,小龙虾市场开始触底反弹了。敏锐的他马上投入大量资金开始研发小龙虾产品,谁能想到一个研发就干了将近4年。从2011年到2014年,等韩东开始真正进入市场时,全北京已有3000多家做小龙虾的了。

可就是在这么一片红海之下,韩东用1年时间从3000家门店里脱颖而出干到第一名,把小龙虾卖到4个亿!

他的麻小全北京最贵。最便宜的也要99块钱10只,2个人想吃到爽没个五六百根本下不来。

他自己都说:月入两万吃他们的麻小才会爽,要不然会吃不起,会心痛。

(他说让当年的自己去吃,也会撕心裂肺)

14年才开始正式做小龙虾,一年时间就做到了整个北京市场龙虾单品数量第一。一个人,把全国最高端(大号)小龙虾货源全给包了,开了30多间店,高峰期每天能卖十几吨,相当于20万只小龙虾。

还做外卖O2O模式,顾客半年平均复购率5.28次。去年一年,销售额做了2.5个亿,今年要到4个亿。

他说他的互联网逆袭就一个秘笈:做白粉级产品。

金错刀频道最近的视频栏目《金错刀饭局》,深度对话韩东。很牛逼,很干货,很值钱,刀哥强烈推荐大家认真看看。

(以下是麻辣诱惑创始人韩东案例口述,未经本人审阅)

价值十亿的白粉级餐饮打造秘籍

先说说什么是白粉级产品?

白粉级产品必须做到价格贵还上瘾。甚至秒杀招牌菜,招聘菜是只有你在餐厅里才会点,白粉菜让用户不在餐厅里面,还是得想吃,有超高的粘性跟复购率。麻辣诱惑花了四年做出来的麻辣小龙虾,一年干到4个亿,就是一个白粉级产品。

而我们是这样打造它的:

只有餐饮老炮才知道的选品秘籍

做餐饮,选对品类就成功了一半,我判断小龙虾会火主要有两点:

1、吃不饱

龙虾的含肉量24%,50克的虾,其实真正的肉才十几克。而真正能做大的餐饮,是吃不饱的,你看鸭脖、瓜子、螃蟹、凤爪,全都吃不饱。

2、能把人的动物性给调动出来

有些人特别喜欢吃薯片、牛肉干、羊肉串,因为它调动了人的动物性,比如撕扯感,所以会特别爽。而小龙虾包含了嘎吧、撕、扯、这样的动作,是极具发泄情绪的,把人的本性调动出来了,背后有征服感跟动物性的本能,肯定能爆。

这两个选品秘密,只有混了餐饮十几年的老炮才知道。

(想亲耳听听韩东的互联网逆袭方法——《打造“白粉级”产品的秘籍》,关注【金错刀】微信公众号,后台回复【麻小】,听高手创业大招)

用三个封测手段把口味搞定

餐饮要把口味做好,离不开封测。封测决定不了现在的生死,但是决定以后的生死。麻辣诱惑花了四年主要做了三个封测:

1、一年半的内部PK封测

30多个门店的厨师长,每星期比赛,第一名三千块奖金,最后的罚一千。有一个面点厨师长连续一个月输了四次,被逼急了,每天去研发新口味麻小。

我们味型封测一共花了一年半时间,内部PK出了几十种不错的麻小味型。

(每周一次大赛,持续了一年半)

2、一年的外部顾客口味盲测

把内部PK合格味型让忠实顾客去试吃。盲测,不提供任何参考意见,也不问问题,我们自己通过摄像头观察顾客吃的反应,观察吃的状态。顾客不停吃,就问题不大,吃几下放下,就麻烦了。

每次都做三四十组,每组8~10个人,最终从几十款PK成功的味型里,再次筛选出七八款。

3、一年半的供应链标准化封测

产品消费者喜欢,只有一个厨师能做出来,不能规模化生产就没有意义。我们内部在供应链和产能上又封测了一年半,设计小龙虾规模化的标准生产流程,甚至自己研发机器人炒制小龙虾,搞定工业化生产。

4、一拳放倒顾客

最重要的一点,封测选出的产品,最终只留一种,其他全部放弃。所有资源集中到一种产品上,要跟拳击手一样,能一拳放到,绝对不能用五拳。

餐饮没有快速迭代的机会,消费者第一次没法共鸣,就没第二次了。

所以哪怕准备几年也可以,绝对要轻易推出产品。不要轻易出拳,出拳,就要一招制敌。

教育用户看到价值

1、向用户传达最直接的价值锚

很多麻小宣传自己洗的多干净,怎么洗,这个都是在办公室里拍脑门拍出来的,不要告诉用户那么复杂的,你自己去一线看看,真的干净就是白鳃龙虾,要把最简单最直接的价值锚传达给客户,让客户看到真正的价值。

2、提供独特的价值

龙虾控是吃头的,里面有虾黄,但要剪去胃囊。一般的麻小头是不能吃的,一是鳃不白不干净,二是胃囊太脏,需要人工剪去,这样成本会提高30%。

麻辣诱惑龙专门选白鳃的虾,用人工把虾头去了,搞定了龙虾控。这些特殊性的竞争维度是打爆品的一个先决条件。

3、仪式化强化独特价值

能吃头是麻辣诱惑小龙虾的独特价值。所以专门告诉用户,第一先吃头,第二吸汁,第三吃肉,通过仪式化强化这种独特价值,给用户满足感。

一选品类、二做封测、三摆价值,产品跟产品之间的差距达上百倍,要突围,必须打造白粉级单品。

只有白粉级产品才能抬高客单价

O2O去年死了一大堆,因为他们是伪需求,只知道靠补贴抓用户。我认为,一定不要轻易用普遍性的竞争手段——价格去抓用户。麻辣诱惑外卖很贵,我们没钱烧,不补贴,但实际上外卖单量很多,销售额很大。

因为白粉级产品能把客单价做起来。

事实上,我们选小龙虾成本就很贵,不能黑、不能死、不能掉爪,100只虾可能只选10只,工序又复杂,没理由卖便宜。但我认为如果麻小不是白粉级单品,客户不会买单。

不在价格上补贴,不断把产品细分细分再细分,在特殊的市场价值上发掘独特价值,这个业务模式才是健康的模式。

最后、创始人一定要偏执

11年我就规划做小龙虾的市场,市场调研了毛血旺、水煮鱼、小龙虾、鸭脖、鸡爪之类的菜品。结果小龙虾只排第四,第一是毛血旺。我第一反应就是不可能,绝不可能,所以我让30多个店长重排,结果还是毛血旺第一。

最终我做的是小龙虾,因为我偏执地认为小龙虾的市场应该是排第一市场总量的十倍,我比他们在外面玩的多也吃的多,所以对市场更敏锐,我在做调研的时候,我会问目标对象他们吃过多少只小龙虾,如果是两千只以下,就不跟他聊了。

事实证明我是对的。

创始人一定要有要有自己的单品直觉和偏执。

这种直觉必须来自于自己真的是用户,

真的了解产品,才能真的懂。

而偏执,是对自己直觉一定要相信,

并推进自己的直觉做出来的判断。

本期编辑:金错刀频道 雯悦

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文章来源:金错刀

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