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专访桂源铺创始人郑志禹消费升级下的港式奶茶生存之道

 

“松涛烹雪醒诗梦,竹院浮烟荡俗坐。”茶文化在中国历史悠久。历经多次演化,在现代,“饮茶”以一种全新面貌出现在当今社会中。珍珠奶茶、港式奶茶、东南亚奶茶……不同品牌的茶饮店以星火燎原之势出现在城市的大街小巷,奶茶制作也由原来的粉末冲调,衍生出不同萃取方式,向精细化发展。

除了“掳获”大批消费者外,不少奶茶品牌还受到了资本的青睐。相关数据显示,喜茶、因味茶、奈雪等新中式茶饮在过去的一年中融资额已超出 13 亿元。

作为港式奶茶的开创者,桂源铺将如何在诸多风口中获胜?为此,其创始人、“掌柜”郑志禹接受了《中国房地产金融》的专访。

发掘细分市场空缺

港式奶茶最早源于17世纪初期,广州官吏林智贤首创以加了牛奶的茶在香港石板街招待荷兰使者,这种独特的喝法旋即被带回荷兰。

1680 年,约克公爵夫人又将世贸的港式茶饮引进英国。随后历经300 多年的发展,港式奶茶在原来的基础上派生出“丝袜奶茶”,品种日渐丰富。

但郑志禹发现,如果想喝港式奶茶只能去茶餐厅,市面上的港式奶茶店少之甚少。加之当时是台湾珍珠奶茶的天下,CoCo、快乐柠檬风靡一时,所以郑志禹和他的团队毅然选择了这个空白市场,基于自己曾在港企的工作经验,把港式奶茶从茶餐厅搬到了路边。

桂源铺作为港式奶茶店的先导型企业,在产品研发上也跳出寻常路线。除了冻柠茶、丝袜奶茶、特调奶茶以外,2016 年冬季,又推出一款创新饮品“茶卡布”。以新鲜牛奶和风味春茶相结合,“中茶西做”的方式让99% 的奶盖控都倒戈了。

还有经典小吃鸡蛋仔。这对于浏览菜单上的饮品顾客来说,刺激了另一种食欲消费的冲动。郑志禹表示,鸡蛋仔的销量不错。

那桂源铺是否会为此去改卖港式茶点?

答案是否定的。为了坚持茶饮饮品的品牌定位,桂源铺在菜单比例和企划方面不会主推,但企业在投资方面会注重优势搭配。如收购的品牌木仔记就定位于港式小吃,未来会有鸡蛋仔、菠萝包、牛角包等更多港式点心面市。

品质经营取胜

自“网红美食”的概念兴起,喝奶茶由一种功能性消费行为,变成了MM们逛街必“打卡”自拍的个性经济。

一方面桂源铺也在积极“试水”,不仅在外包装上下功夫,线下也试过开一些迎合年轻人需求的体验店。

桂源铺坚持品质经营,将茶餐厅里的师傅和奶茶配方完整地搬到了上海。首先在用料方面,茶叶使用的是斯里兰卡拼配红茶、进口淡奶、韩国甜菜所制的糖,所以喝起来口感清爽,甜而不腻,相对比较健康。

另一方面是管理层面。由于餐饮业管控链条繁杂,单个门店又具有体量小、网点分散的特征,门店管理薄弱。桂源铺自身也观察到,在近 1-2年内,行业原本粗放的加盟模式正在改观。因此郑志禹和他的团队参照连锁餐饮行业最好的品牌麦当劳做了一些改造和优化,称之为“加盟托管”。

“我们把我们的加盟商定义成投资人。所以他只是负责投资这家门店,让门店所有的从前期选址到营建再到员工的招募,日常的营运管理营销企划以及供应链全部都是由我们统一来管理的。”

在这个过程中加盟商从门店增长中受益,拿走全部净利润,桂源铺则获得管理收益。在解读“加盟托管”的商业模式时,郑志禹认为解决了三大问题。首先是管理,保证所有门店都能做到服务统一、品质统一。在此基础上再推进一些营销企划,使品牌每年都有增长提升。

这种商业模式也因此吸引到不少投资人,大大降低了企业在募集资金、门店选址方面的阻力,从而解决了资金问题。员工在这种模式下还能拥有相对完整的职业成长体系,不会因为个人发展前景较窄离职,最终导致企业留不住人。

“目前这个模式我们已经得到验证比较成功,在上海也受到很多投资人的青睐。”比起快速扩张过程中牺牲掉品质和品牌,郑志禹更看重两者的统一。

当前桂源铺在全国拥有 300 家门店,足迹遍布上海、南京、苏州等 26个城市;在 2018 年,门店的数量还将进一步扩张至 500 家。郑志禹现在已经成了“空中飞人”,近期正在推进向东南亚、澳大利亚、美国等海外市场的发展计划。

在国内,桂源铺的投资则分为两方面,一是品牌,另一方面是产业类的股权。如前文提到过的木仔记,公司会协助它在营运管理、供应链等方面做一些改进,资本市场上也有好几家 VC 正在接洽。

“我认为这个市场远远没有饱和,其实换个词形容更加贴切,不是饱和,而是在‘迭代’。”对于中国奶茶市场,郑志禹这样概括道。据中信证券营业部统计,该行业潜在市场有 400 亿元-500 亿元。在诸多品牌的混战里,桂源铺看重的不是谁争第一,而是希望获得更多消费者,满足顾客的新需求。


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